可口可乐销量下降之后,未来三种饮料将迎来大爆发!

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世上那么常胜将军,昔日的饮料霸主可口可乐也遭遇了挫折。根据可口可乐近日表态的2016年业绩显示,去年全年销售额为418.63亿美元,比此前下降了5.49%,净利润65.27亿美元,较前一年下降11.25%。这也是可口可乐连续4年的业绩下降。

从风靡全美的碳酸饮料领跑者到肥胖元凶,可口可乐另一个传统的碳酸饮料在发达与较发达经济体增长放缓。考虑到不少消费者肯能日后开始 改喝其它相对健康的饮料,而目前还没再次冒出一款健康饮料能占领可口可乐正在逐步退却的市场,只是有这里很肯能占据 巨大的结合消费升级和大健康一个维度的饮料的发展肯能。

本文将先简要回顾可口可乐目前面临的困境,以及其往健康饮料转型的尝试。假若分类阐释几种市场规模较大的健康饮料,.我 重点确定了三类:

(1)运动功能饮料

(2)NFC 果汁饮料(3)无糖茶饮料

可口可乐的窘境和向健康饮料转型

近年来,可口可乐在全球范围内销量增速放缓,从2010年的增长率5%下降到2015年的2%。在欧洲和北美地区还一度再次冒出了负增长和零增长的情況。换言之,可口可乐并非 仍然并能保持增长,很大程度上是依靠发达经济体以外的地区的销售驱动,特别是亚太、东欧和非洲。

销售的疲软反应在了净营业收入和毛利上,两者增速双双放缓。2014年和2015年,可口可乐公司的净营业收入和毛利增长均为负数,而在2011年,二者还保持了两位数的增长。

为了增加利润,可口可乐正在全球范围内逐步剥离瓶装业务,包括中国、北美、德国和南非等地区。在碳酸饮料生产链中,上游的浓缩液生产与销售毛利润约3000%-300%;中游的瓶装业务其实贡献了约六成的收入,但毛利率仅10%-15%;下游的品牌和渠道,毛利约40%。生产和销售是资本最为密集的环节,通过向特许经营合伙出售瓶装业务,未来可口可乐除了提供浓缩液外,将不再负责设备、材料和物流运输等。

可口可乐总爱希望对公众塑造三种 健康的形象,除了自主研发新产品,还做了小量的对外投资。1997年至2016年(截止12月9日),总共对外投资事件超过300起。而食品饮料公司,总计投资177起。被投的饮料公司主要为运动功能饮料公司、果汁公司、茶公司、酸奶公司和和咖啡公司。



通过可口可乐投资的饮料公司的类型,你说歌词 可不并能并能 挖开或多或少有趣的信息。在下面,.我 将分别介绍运动功能饮料、NFC 果汁饮料和无糖茶饮料

运动功能饮料,“怪兽”崛起

30002年,Monster Beverage 推出了怪兽运动功能饮料,饮料罐上四个M,看起来像是黑暗中怪兽划过的爪痕,让喜欢标新立异的年轻人越快就记住了累似 品牌。除了M 标识,饮料罐的大小也很有视觉冲击。在美国饮料市场,Monster 的市场份额为39%,仅次于红牛的43%。从30002至2015年,Monster 的销量增长了近24倍,年均复合增长率约25.36%。



Monster Beverage 的火爆和运动功能饮料市场的急剧增长有着密切的关系三种 的快速增长。全球范围内,运动功能饮料市场的销售额从 30002年的 3000亿美元增长至 2013 年的 23000亿美元,增幅约5.6倍。在美国,运动功能饮料销售额从30002年的16亿美元增长2013年的90亿美元,增幅约9倍。肯能Monster Beverage定位18到300岁的年轻人,什么人是美国最大的功能饮料消费者。



同去,Monster Beverage 的毛利率总爱保持在较高的水准,常年在3000%以上,2015年的毛利率更是达到300%。得益于较高的品牌知名度和毛利率,渠道商在众多的运动功能饮料中也更我日后上架Monster Beverage ,这就进一步帮助了Monster Beverage 扩张市场份额。 2016年9月,怪兽(Monster)在中国以“魔爪”品牌名率先在北京和上海上市,10月份进入湖南市场。目前,“魔爪”也已在广州、深圳、湛江等地上市。据悉,2017年“魔爪”还将在中国更多地区上市。

无论是可口可乐,还是运动功能饮料的龙头老大红牛,都热衷赞助各种体育赛事,从北美的四大球赛事到美国全国汽车比赛学会,均有其品牌露出。有趣的是,Monster Beverage 基本回避了各色电视广告渠道,只是长期专注于相对小众的极限运动,一是肯能极限运动赛事长期以来缺少大体量的知名赞助商,竞争无须激烈,切入相对容易;二是肯能和大众运动相比,极限运动更前卫刺激,与怪物的品牌契合度更高。在过去的十多年里,极限运动的市场规模疾驰 成长,长期深耕于此的Monster Beverage 分享了巨大的增长红利。

中国的运动功能饮料市场正占据 高速发展时期,2010年到2014年,行业平均增长率达到28.9%。到2019年,行业销售额估计将达692亿人民币。这里占据 巨大的发展机遇。

随着中国民众的健康观念转变、参与体育运动的热情升高以及体育消费理念升级,运动功能饮料行业占据 利好。市场上传统大公司在研发、生产制造、渠道和品牌商还会巨大的先发优势,但新进入者肯可不并能并能 确定一个竞争相对不激烈的细分市场,抓住消费者心理,做好产品和口碑,有肯能日后居上。

NFC果汁饮料,新甜度新玩法

果汁类饮品按含量可分为四类:

(1)浓度低于 15% 的果味饮料(2)浓度高于300%的FC 果味饮料(3)NFC 果汁(Not From Concentrate)(4)3000% 鲜榨果汁



其中,果味饮料、高浓度果汁(含3000% FC 果汁)还会浓缩果汁打上去水、白砂糖等打上去剂调配还原而成,NFC果汁是鲜果压榨冷藏后不使用任何打上去剂制成。

NFC 果汁和目前市面上更常见的浓缩果汁的制造流程有较大差异。浓缩果汁的制造流程是先把鲜果榨汁,假若高度浓缩,保存一段时间后,再兑水还原,接着高温杀菌并封装。而NFC 果汁则是在鲜果榨汁后瞬间杀菌,立即瓶装。



肯能常见的果味饮料含高高各类打上去剂,或多或少更重视健康的人群通常处里确定该类饮料,转而购买NFC 果汁。在美国和日本,NFC 果汁肯能甜度好、未经压缩营养价值高而被众多消费青睐。美国NFC 果汁销量占完整性果汁的比例约两成,且仍在上升。在饮食文化与中国累似 的日本,人均年消耗NFC 果汁2.5升,NFC 果汁占了所有果汁的8%。而在中国,人均年消费NFC 果汁仅0.013升,NFC 果汁占所有果汁比例为0.1%。中国的NFC 果汁业务或有巨大的发展前景。

目前NFC 果汁在中国市场遇到的最大阻力是价格偏高。造成价格偏高的因为 有几条:

一是只是有果汁生产商那么稳定的本地果园,而NFC 果汁生产最好有稳定的果源,肯可不并能并能 自建果园则需有稳定的商务商务合作对象。过去浓缩果汁制造商从巴西进口水果的模式肯能保鲜因为 不再适用。

二是次责水果的加工工艺和设备有较大不同,每增加三种 甜度的果汁都因为 增加生产线,这会造成生产成本的上升。若是肯能市场反响不佳而裁撤生产线,巨大的前期投入亦不容忽视。

三是NFC 果汁在运输过程中可不并能并能 冷链保证运输的时间和温度,这里的技术门槛不低,而传统的浓缩果汁运输中无须涉及冷链技术。

四是对于渠道商而言,NFC 果汁的品牌知名度较低,渠道那么很强的铺货动机。

最后,消费习惯也会影响NFC 果汁在中国的销量,毕竟美国消费者喝NFC 果汁最多的场景是早餐,而中式早餐中更偏好粥和豆浆,而非果汁。

其实中国果汁饮料肯能再次冒出了多家FC 果汁巨头,但暂无领先的NFC 果汁公司。.我 认为,这里肯能占据 创业企业弯道超车的肯能,前提是能在果园、制造、运输和渠道等环节控制成本,打造符合消费者偏好的甜度和品牌。

无糖茶饮料,消费升级下的甜度演化

茶是中国地区的传统饮品之一,近年来茶叶市场的供需十分旺盛。肯能中国悠久的茶文化,茶饮料作为茶的衍生品也备受消费者欢迎。茶饮料产业链的最上游是茶饮料制造企业自建或租赁的茶园,中游是茶饮料制造加工厂 ,下游是流通环节,包括批发和零售商超两次责。近年来,肯能网络电商的兴起,批发环节的作用不断降低,茶饮料得以直达零售/商超,甚至终端消费者。



目前中国的茶饮料市场主要有四大寡头,分别为康师傅、统一、哇哈哈和达利园,且其主打的茶饮料(无论甜度是红茶、绿茶或乌龙茶)甜度均不低,甜度也偏甜。这与中国茶饮料的产品定位有关,茶饮料只是作为茶味的饮料,而非茶的替代品,只是有可不并能并能 突出味蕾的感受。而在在无糖茶饮料最为流行的日本,茶饮料是茶的延续,是为了饮茶方便而产生的便利产品,只是有不加糖或低糖。

但日本茶饮料的无糖化流行趋势无须一日后开始 便那么,在1970年,日本茶饮料含高糖的产品占比65%,2010年仅7%。2010年,中国茶饮料含高糖产品占比高达98%,而中国的中产阶级规模正在越快扩大,.我 的健康理念正在逐步构建(肯能是主动行为,也肯能是被动行为)。在此过程中,消费者会主动管理糖份的摄入。假若,在可预期的未来,无糖茶饮料肯能会成为主流确定。

中国四大茶饮料公司(康师傅、统一、哇哈哈和达利园)保持行业领先地位的主要因为 是其卓越的渠道能力,康师傅冰红茶甚至可不并能并能 铺货到西部县城的小卖部,但其渠道的目标客户肯能无须此轮消费升级的主要人群。同去,传统公司固有的品牌形象也肯能被认为缺陷时尚、缺陷健康(同理于一度无处没了的方便面的销量衰减)。

综上所述,在无糖饮料领域,专注产品甜度的初创公司肯可不并能并能 在渠道和品牌另辟蹊径,仍然有占领一席之地的肯能。和NFC 果汁创业相比,肯能不涉及果源和冷链技术,无糖茶饮料初创公司的成功难度或许更大。

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